평창 굿즈, 이니굿즈, 스벅 굿즈, 알라딘 굿즈…. 굿즈가 화제다. 올겨울 ‘평창 굿즈’라 불렸던 평창올림픽 공식 기념상품은 올림픽 경기 못지않게 화제였다. 특히 평창 롱패딩은 판매 대란까지 일었다. 대통령의 친필사인이 새겨진 손목시계와 찻잔은 이니 굿즈 중 가장 인기 있는 레어템(희귀하다는 뜻의 ‘rare’와 물건을 뜻하는 ‘item’의 합성어)이다. 스타벅스는 매년 평균 400여 종의 굿즈를 선보이는데 이중 스벅 덕후(스타벅스 마니아)의 완소 아이템은 스타벅스 플래너다. 지난해 스타벅스는 블랙, 레드, 핑크, 민트 등 4가지 색상의 플래너를 출시했는데 이중 핑크와 민트의 경우는 판매하지 않고 스타벅스 음료 17잔을 구매했을 때만 증정했다. 그런데 판매용인 블랙, 레드에 비해 핑크와 민트 제품은 조기 품절될 만큼 큰 인기를 끌었다. 인터넷서점인 알라딘은 책과 관련한 다양한 굿즈들을 판매한다. 책표지 디자인을 활용한 공책이나 무릎담요, 작가의 이름을 적은 에코백, 책의 제목을 프린트한 머그컵 등이다. 2017년 알라딘이 인터넷서점 매출 2위로 오른 것은 굿즈 마케팅이 일조했다는 게 업계 분석이다.

덕후 문화에서 시작된 굿즈

‘굿즈(goods)’란 사전적 의미로는 상품, 제품이란 뜻이다. 그러나 특정 콘텐츠나 캐릭터, 인기 스타 등을 지지하는 팬들을 대상으로 판매하는 파생 제품을 지칭한다. 아이돌이나 오타쿠(광팬 또는 마니아라는 뜻) 문화가 발달한 일본의 문화시장에서 들어온 용어다. 마케팅에 굿즈를 본격적으로 활용한 기업은 맥도날드다. 1979년 미국 맥도날드의 한 광고담당 직원이 부모가 햄버거를 먹는 동안 아이가 지루하지 않도록 장난감 캐릭터를 하나씩 주자는 아이디어에서 비롯됐다. 어린이 전용 메뉴인 ‘해피밀 세트’를 구매하면 스누피, 도라에몽, 미니언즈 등 아이들이 좋아하는 캐릭터 피규어를 제공했다. 지금까지 제공된 장난감 종류가 수백 가지가 넘는데 당연히 이것들만 수집하는 사람들도 있다. 우리나라의 경우 굿즈는 아이돌 팬덤인 ‘덕후 문화’에서부터 시작됐다(일본어 ‘오타쿠’를 한국식으로 표기한 ‘오덕후’에서 온 덕후는 광팬 또는 마니아라는 뜻). 팬들 사이에서 직접 해당 스타나 캐릭터의 콘텐츠를 담아 제작한 스티커, 메모지, 컵 등 각종 물품을 일컫는 말이었다. 아이돌 굿즈의 시작은 응원봉이다. 2000년대 후반에 등장한 응원봉은 아이돌 그룹 각각의 특성을 담은 독특한 디자인이 더해졌다. 이후 멤버들이 얼굴이 들어간 간단한 제품을 시작으로 이어폰 등 각종 IT 제품에 식품까지 확장됐다. 그러나 요즘 굿즈는 소비자가 좋아하거나 기억하고 싶은 콘텐츠가 담긴 상품으로 그 개념이 확대되었다. 굿즈는 식품, 패션, 엔터테인먼트산업을 넘어 건설, 금융, 자동차 등의 보수적인 산업 분야와 공공기관에 이르기까지 그 활용 영역을 확장하고 있다. 최근 한 광고회사가 2011년부터 올해 1월까지 SNS상에서 언급된 굿즈 추이를 조사한 결과 2014년까지의 굿즈는 아이돌 등의 연예인이나 애니메이션 등이 굿즈의 주류를 형성했다. 그러나 2015년부터 굿즈가 브랜드, 기업을 대표하거나 정치·사회적 정체성을 표명하며 그 대상과 의미가 확장되고 있다.

가치와 의미를 중시하는 소비 패턴이 곧 굿즈

굿즈가 인기 있는 이유는 무엇일까? 전문가에 따르면 굿즈를 사는 소비 심리는 사용하기 위해서라기보다 ‘수집’하기 위해서다. 본인이 좋아하는 콘텐츠와 관련 있는 물건은 효용성이나 합리성보다 그 물건에 담긴 가치와 의미가 더 중요하기 때문이다. 이를테면 『해리포터』를 읽은 독자나 영화를 본 관람객이라면 ‘해리포터’의 이미지나 소설 문구를 활용한 제품을 구입할 가능성이 매우 높다. 굿즈란 그 용도가 한정적이고 사회적으로 큰 의미가 없는 제품이지만, 그 캐릭터를 좋아하는 사람들에겐 수집하는 즐거움과 그것들의 외형만으로도 충분한 만족을 준다.‘의미 또는 가치에 대한 투자’도 굿즈 소비의 이유다. 오늘날 소비자들은 좋은 성능, 기능만으로 물건을 구매하지 않는다. ‘나도 이 사람을 좋아한다’, ‘나도 이것을 의미있게 생각한다’ 등 친근감, 감정적 유대감이 굿즈 소비를 촉발시킨다. 애정을 갖는 대상에 대해서는 합리 여부를 따지지 않고 지갑을 연다는 것이다. 한돈자조금 역시 2015년부터 한돈을 대표할 새로운 캐릭터 ‘한도니’를 새롭게 선보였다. 크고 작은 행사에서 피규어, 방향제와 같은 굿즈를 배포하는 건 물론, 이모티콘, AR 게임 등에도 활용해 친근하고 부드러운 이미지로 소비자에게 다가가고 있다. 굿즈 비즈니스의 핵심은 공감이다. 소비자는 굿즈를 통해 자신이 좋아하는 캐릭터 또는 브랜드와 공감적 소통을 한다. 따라서 굿즈 마케팅은 캐릭터가 갖고 있는 가치를 고객이 공유하고 공감해야 하며, 끊임없는 소통으로 그 관계를 유지해 나가야 오래오래 함께할 수 있다.