나. 세출(안)

                                                                                                                                              (단위:천원) 

2012년 한돈자조금의 주력사업은 소비자 교육과 유통구조개선사업을 통한 한돈의 차별화가 될 것이다. 농가교육사업은 축산업허가제 시행으로 2천두 이상 규모의 농가는 의무 교육을 이수해야 하기 때문에 농가 요구에 따른 최소한의 교육만 추진하여 사업의 중복성을 피하고, 반면 구제역 이후 요동치는 국내 육류 소비시장에서 시장 점유율을 확보하기 위해 소비촉진 광고 외 다양한 마케팅활동 비중을 늘려 나갈 계획이다.

2. 2012년 한돈자조금 사업 추진 방향

가. 대내외 환경 및 전망

구제역 직후 소비가 위축되리라는 전망에도 불구하고 물량 부족으로 돈가가 7천원대까지 올라서면서 돼지고기가 물가 상승의 주범으로 지목받았다. 이렇게 해서 2011년 1월 시작된 할당관세로 무관세 돼지고기가 시중에 대량 풀리면서 대형마트를 중심으로 수입 돼지고기 시장이 새롭게 형성되었다. FTA로 인한 완전 경쟁을 본격적으로 시작하기도 전에 쓰라린 관세 인하 효과를 맛보게 된 것이다.

게다가 관세 혜택으로 가격을 낮출 수 있는 여지가 많아진 수입 육류는 매력적인 한국 시장에 기존의 냉동육 뿐만 아니라 냉장육, 고급 햄, 소시지 같은 육가공품에 이르는 다양한 상품을 수출해 시장을 확대하고자 경쟁적으로 노력하고 있다. 예전에는 쇠고기를 중심으로 미국과 호주 정도가 마케팅을 벌였었다면, 지난해부터는 미국과 호주 뿐만 아니라 캐나다, 멕시코, 칠레, 프랑스, 네덜란드 등 다양한 국가에서 적극적인 활동을 보이고 있다. 특히 이전에 쇠고기 위주였던 홍보에서 돼지고기 비중이 커진 것도 주목된다.

반면 가격적인 면에서 여전히 불리한 한돈은 수입산 돼지고기 뿐만 아니라, 물량 과다로 가격이 폭락한 한우까지 대체재로 나서면서 롯데마트에서는 9년 만에 한우 매출이 돼지고기를 추월하는 현상까지 일어났다. 또한 구제역 전과 비교 했을 때 한돈의 사육두수는 80% 정도까지 회복이 되었지만, 지역 주민 반대, 각종 환경 규제로 입식이 지연 되거나 포기하는 농가도 많아 공급량이 이전과 같은 속도로 회복 되는 것은 어려운 상황이다. 게다가 지속적인 생산비 상승은 가격 인하를 어렵게 하고 있는 반면, 정부는 물가 안정을 이유로 할당관세 등을 동원, 무조건적인 돈가 상승 억제에 노력하고 있다. 한편 웰빙, 친환경, 동물복지, 도덕적 소비 등에 대한 소비자 관심도 생산비 증가 요인이 된다. 특히 구제역과 이효리의 채식 선언 이후 급속히 확대된 동물복지에 대한 사회적 관심은 올해 축산업 허가제까지 도입되는 배경이 되었다.

한편 빠르게 늘어나고 있는 1~2인 가구 증가, 맞벌이 증가, 노령화, 도시화 등은 소비자의 식생할 습관도 변화하고 있음을 예상하게 한다. 2000년 전체가구의 34.6%였던 1~2인 가구수는 2010년에는 48.2%로 10년 만에 39.3%가 늘어났다. 1~2인 가구가 늘어난 이유는 ‘기러기 가족’, ‘부/모미혼자녀’ 등 가족 구성의 변화가 늘어났기 때문인 것으로 분석 되었는데, 특히 대도시로 갈 수록 그 비중이 평균보다 높아졌다. 서울의 경우 1인 가구 비중이 가장 높아 전 유형의 24.4%를 차지했고, 이중 20~30대 청장년과 60세 이상의 여성이 66.4%를 차지했다. 이러한 인구통계학적 변화는 기존 홍보사업의 타깃이었던 주부가 가정 내 조리를 위해 돼지고기를 구매하는 바중이 점차 줄어들 것이라는 것과, 외식이 늘고, 간편하게 먹을 수 있는 간편식, 반조리식의 비중이 커질 것이라는 예상을 가능하게 한다. 또한 한돈의 가격에 대해 비싸다는 인식이 계속되면 비교적 경제적 여유가 없는 20~30대 싱글, 60대 이상의 노인들은 육류 소비를 줄이거나 가격이 저렴한 수입 육류에 매력을 느낄 수도 있을 것이다. 특히 어학연수, 배낭여행, 인터넷, SNS 등을 통해 글로벌한 직/간접 경험을 쌓아온 젊은 세대가 서구식 식문화나 수입 먹을거리에 거부감이 줄어들 것이라는 예상도 가능하게 하고 있다.

이러한 대내외 상황을 종합해 볼 때, 올해는 세계 각국의 육류들과 한돈이 시장 점유율을 확보하기 위해 치열한 경쟁을 시작하는 첫 해가 될 것이다. 국내외의 경기 불안으로 소비 심리가 위축되는 상황에서 한돈의 높은 가격은 소비를 늘리는데 큰 부담이 된다. 하지만 먹을거리만큼은 국산을 선호하는 우리 국민의 정서에 부합할 수 있는 안전하고 위생적인 생산, 친환경적인 산업 이미지 제고, 스토리텔링을 통한 한돈의 프리미엄 이미지 제고는 가격에 대한 저항을 줄이고 지속가능한 한돈산업 유지를 가능하게 할 것이다.

  <참고> 대형마트 수입 돼지고기 매출 비중(출처: 동아일보, 2011. 10. 26일자)

<참고> 국내산 육류별 매출 비중 (출처: 동아일보, 2011. 12. 5일자)

나. 사업 추진 방향

한돈의 차별화 사업은 2009년말 국산 돼지고기의 새로운 명칭으로 개발한 ‘한돈’을 중심으로 진행된다. 돼지고기의 경우 소비자들이 원산지 개념 자체를 가지게 된 것이 얼마 안 된 상황이라, ‘국산’이라는 연상을 뚜렷하게 해줄 수 있는 ‘한돈’이라는 새로운 통합 브랜드를 개발한 것이다. 현재 ‘한돈’ 인증마크 사용은 수입산을 취급하지 않는 신선육 브랜드와 원료육 100% 한돈을 사용한 육가공품에 한해 일정한 절차를 거쳐 승인하고 있다.

 
3. 2012년 주요 추진 사업 내용

가. 신선하고 안전한 한돈, 친환경적이고 선진화된 한돈산업 이미지 제고

구제역으로 축산업에 대한 불안함과 불신을 갖게 된 소비자, 지역주민에게 한돈을 중요한 식량 산업으로서 환기시키고, 안전하고 위생적으로 생산되는 한돈에 대한 신뢰감을 되찾는 것이 한돈산업의 지속가능성을 위한 급선무일 것이다.

이에 한돈자조금에서는 기존의 방송 프로그래 제작 지원, 언론 PR, 기자 간담회, 온/오프라인 이벤트 등의 활동 뿐만 아니라, 돼지 문화관, 체험농장, 소비자 초청 강좌 등을 통해, 소비자가 직접 한돈산업을 체험하고 긍정적 인식을 가질 수 있는 기회를 제공하며 한돈만의 이야깃거리를 창출할 계획이다.

특히 학교급식을 통한 홍보 프로그램을 확대해, 저지방 부위 홍보를 위한 한돈 영양교실, 홍보물 제작, 배포, 단체급식 메뉴 확대 캠페인, 영양(교)사 초청 한돈 부위별 가공 체험 교육 등을 진행한다. 특히 지난해 처음 10개 초등학교에서 추진한 한돈 영양교실은 아이들 뿐만 아니라 영양(교)사들에게도 한돈 저지방 부위의 우수성과 특징을 자세히 설명할 수 있는 기회가 되었으며, 영양(교)사와 아이들의 호응으로 영양사협회 홈페이지를 통해서 교육 자료를 공개, 전국 영양(교)사들에게 교육자료로 제공되기도 했다.

나. 저가 수입산, 타육류와 차별화된 한돈만의 장점 개발 및 홍보

농림수산식품부가 지난 7월 발표한 자료에 따르면, 6월 한 달간 실시한 특별 단속 기간에 원산지 표시 위반 적발 건수가 173건, 그 중 돼지고기가 86건으로 50%에 육박했다. 돼지고기의 경우 유전자 검사를 이용한 식별이 어려운데도 불구하고 매번 이렇게 많은 적발이 이루어지는 것은, 수입 돼지고기의 둔갑 판매로 많은 이윤을 남길 수 있기 때문에 많은 업소에서 원산지 위반을 하고 있다는 것을 보여주는 것이기도 하다. 이런 상황이다보니 고돈가 상황에서도 한돈을 구입하려는 소비자들이 믿고 구매할 수 있는 한돈 판매처에 대한 정보를 요구하는 경우가 많았다.

이러한 이유로 한돈자조금에서는 기존 음식점을 위주로 시행했던 한돈 판매점 인증사업을 농협 안심 축산물 판매장 300개소를 우선 대상으로 하여, 식육 판매점에 대한 인증사업으로 확대, 추진할 계획이다. 또한 기존의 유통감시원 운용과 한돈 판매점 인증사업을 연계, 우수한 한돈 판매점을 발굴, 관리하고, 둔갑 판매 근절에 기여함으로써 한돈 판매점들과 소비자의 권익 보호에도 노력할 것이다.

2010년 추석에 시작해 매회 높은 성과를 보이며 정착하고 있는 한돈햄 캠페인이 한돈업계 뿐만 아니라 전 국민에게도 호응을 받고 있다. 한돈햄 캠페인의 일반 소비자 참여율은 2010년 추석 0.4% 였으나, 2011년 추석에는 42.1%로 크게 늘어났다. 2012년에도 한돈햄 캠페인의 일반인 구매 비중을 50% 이상 높일 수 있도록 하며, 캠페인에 대한 소비자 인지를 높이고 평상시에도 수제햄 소비가 일어날 수 있도록 시장 형성 기반을 마련할 것이다. 이를 위해 아직 소비자에게 익숙하지 않은 수제햄을 친숙하게 하기 위해, 팸투어와 연계, 햄 가공 체험을 하도록 하고, 수제햄을 활용한 다양한 컨셉의 요리 개발, 요리 교실, 레시피 공모전 등 소비자 참여 프로그램을 활발히 진행할 계획이다.

다. 다이어트, 건강식으로 한돈 저지방 부위 포지셔닝

다이어트는 일부 사람의 관심 내용이 아니라, 건강한 삶을 추구하는 현대인들의 중요한 관심사가 되었다. 우리나라에서는 유독 다이어트식의 상징으로 닭가슴살이 사랑받고 있는데, 다이어트 식품으로서의 한돈 저지방 부위의 가치를 개발하고, 다양한 다이어트 요리법과 정보 제공을 통해 제 2의 닭가슴살로 포지셔닝 하는 것이 올해 사업의 중요한 포인트다.

지난해에는 MBC 생활정보프로그램 제작 지원, 온라인 다이어트 카페와 공동 다이어트 체험단 운영, 소비자 초청 다이어트 클래스 운영 등을 통해 한돈 저지방 부위를 이용한 다이어트가 가능하다는 것을 알려 주었다면, 2012년에는 이를 더 발전시켜 실제 적용할 수 있는 다양한 한돈 저지방 부위 다이어트 프로그램을 제안하고 발전시켜 갈 것이다. 이를 위해 언론 매체, 방송 매체, 웹사이트, 온/오프라인 프로그램을 통해 꾸준히 소비자에게 정보를 전달할 예정이다.

4. 사업 성과에 대한 기대

지난 일 년간 비싼 돼지고기 가격이 큰 이슈가 되었다. 분명히 가격에 대해 소비자가 받아들일 수 있는 한계는 있다. 2011년 2월 SK마케팅앤컴퍼니가 발표한 자료에 의하면, 구제역 이후 돼지고기 소비를 줄었다고 응답한 소비자가 54%였는데, 이 중에서 구제역 안전성 때문에 구매를 줄였다는 소비자는 24%였고, 비싼 돼지고기 가격을 원인으로 꼽은 소비자는 73%로 3배 이상 많았다.

그럼에도 불구하고 수입 돼지고기나 타 육류가 아니라 한돈만을 구매하게 하는 차별화가 올 한돈자조금사업의 가장 큰 목표이자 과제이다. 수입 육류로 대치할 수 없는 한돈만이 줄 수 있는 만족감을 소비자에게 주고, 안전과 신선함이라는 소비자와의 약속을 생산에서 유통 전 단계에서 지켜낼 때 한돈산업이 FTA라는 높은 파고를 이겨낼 수 있을 것이다.

이를 위해서 높은 품질의 개선은 기본이고, 기존에 추진했던 광고 외에 다양한 채널을 통한 정보 제공과 모바일 앱, 블로그, 요리강좌, 팸투어, 소비자 참여 기부행사 등 다양한 온/오프라인 이벤트를 통해 ‘한돈